Markenaufbau des Fachgeschäftes I

Teil 1 Definition des Markenbegriffs und Ihre Funktionen

 

Ich habe gute Nachrichten für euch: Jetzt geht’s los!

Womit? Ich möchte euch mein Fachwissen zum Thema Marketing und Markenaufbau anvertrauen. Dafür werde ich in diesem Blog eine lange Serie einleiten. Mein Ziel ist es, dass ich euer Wissen und Verständnis zum Thema Marketing auf eine neue Ebene führe. Hört sich krass an, aber das schaffe ich!

Ich verspreche euch, dass sich euer Blick auf das Thema Marketing verändern wird. Ihr werdet bei der Auswahl eurer Marketingmaßnahmen weniger Unsicherheit spüren. Ich werde euch zeigen, worauf es ankommt eine nachhaltige Marketingstrategie aufzubauen.

Leider kann ich euch nicht versprechen, dass wir ohne Theorie auskommen werden. An manchen Stellen muss das leider sein, um euch auch zu zeigen welche Tools es gibt, die euch bei der Struktur eurer Strategie unterstützen können.

… und wenn ihr Fragen habt, wisst ihr ja wo ihr mich findet!

Definition des Markenbegriffs

Und schon geht’s los mit Theorie! Bevor wir in das Thema der Markenentwicklung einsteigen, sollten wir uns die Definition anschauen. Das gute ist, dass sie sehr einfach und ist. Ihr werdet also sagen „Ja, macht Sinn!“ und „Ja, verstanden!“.

Diese Definition stammt von dem Marketingspezialisten Prof. Franz-Rudolf Esch aus dem Jahr 2003:

„Marken sind in den Köpfen der Konsumenten verankerte Vorstellungsbilder, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten nachhaltig prägen.“

Lasst uns für den Einstieg in das Thema mal auf eine weitere bekannte Marke schauen und nach dieser Definition diese Marke recht nüchtern betrachten.

Wie wäre es mit einer der krassesten Beispiele: RedBull!

Nüchtern betrachtet ist es eine Limo. Nicht einmal ein Energiedrink. Das wäre schon eine Positionierung! Würdest du diese Limo in ein Glas kippen, würde es aussehen wie … Kleine Hilfestellung: Die Limo ist etwas gelblich, wenn man sie in ein Glas kippt und nicht aus der Dose trinkt. Ihr könnt es euch also denken. Somit können wir bereits nach zwei Sätzen festhalten, dass die Limo im Glas nicht besonders attraktiv wirkt. Also warum sollte man sie dann sogar noch trinken. Ich hoffe, dass ich den RedBull-Liebhabern unter euch jetzt nicht so völlig die Laune auf die nächste Dose vermiest habe.

 

Wir könnten jetzt noch zahlreiche weitere Limos nennen, die im Glas erstmal nach nichts, also farblos oder vllt sogar braun/schwarz aussehen und ohne Werbung nicht besonders Lust auf mehr machen.

Mit Lerntheorie in das Langzeitgedächtnis!

Und jetzt kommen wir zu dem Thema Lerntheorie und wie wir diese völlig emotionslose und rationale Ansicht verändern können. Ihr könnt euch dabei gerne den Klassiker von sicherlich einen der bekanntesten Lerntheoretiker in Erinnerung rufen. Der Herr Sigmund Freud und sein Hund. Warum Lerntheorie? Weil das Marketing sich beim Aufbau von Marken an der Lerntheorie bedient.

Bestimmte Dinge werden immer und immer wieder kommuniziert, bis sie irgendwann im Langzeitgedächtnis angekommen und wir positive, negative oder recht neutrale Assoziationen mit diesen Dingen verbinden – klassische Konditionierung eben. Aus Sicht der Unternehmen am liebsten die Gedanken, die die Unternehmen sich bei der Identitätsentwicklung ausgedacht haben. Ganz kurz zum Thema Identitätsentwicklung: Wer bin ich als Marke! Was biete ich an! Dazu zu einem späteren Zeitpunkt der Serie mehr.

Mini Zusammenfassung: Wir haben ein Produkt, was noch völlig nackig ist und worüber auch noch nicht gesprochen wurde. Mit Hilfe der Lerntheorie lernen wir das Produkt kennen. Für wen ist es und welches Problem soll es lösen? Produkte/Dienstleistungen sind Problemlöser!

Weiter geht’s … Das Marketing hilft uns dabei dieses Produkt kennen zu lernen. Dabei kommt es ganz stark darauf an, in welche Art und Weise und in welcher Häufigkeit mit uns als Konsument kommuniziert wird. Ihr kennt das, wenn euch jemand etwas erzählen möchte und ihr nur Bahnhof versteht. Dieses Erlebnis solltest du bei der Zielgruppe unbedingt vermeiden. Zweiter Punkt: Stellt euch bitte vor, dass ihr etwas Neues lernen sollt. Nach der ersten Erläuterung ist vieles noch unklar, daher muss es wiederholt werden. Kurz mal dran erinnern bringt nicht viel. Häufige Wiederholung, bis es in die Routine über geht.

In einem Satz: Zielgruppengerecht (Was möchte der Kunde für ein Problem gelöst bekommen?) und kontinuierlich über das Produkt oder die Dienstleistung berichten.

Zwischeninfo: Ob eine Werbung verstanden wird kommt auch immer auf die richtige Adressierung an. Wenn Marketing für eine bestimmte Zielgruppe gemacht wird, kann es sehr gut sein, dass das Marketing dich überhaupt nicht erreichen soll. Daher kann es auch sein, dass die Kommunikation aus deiner Sicht nicht besonders gut ist – deine Eltern könnten sich jedoch angesprochen fühlen. Daher ist es so wichtig, dass man seine Zielgruppe besonders gut kennt und in ihrer Sprache spricht – die richtigen Wörter wählt.

Bilder in den Köpfen verankern!

In der Definition hat Herr Prof. Esch von der Verankerung der Vorstellungsbilder gesprochen. Dieses Vorstellungsbild wird unter Marketinginsidern auch „Big-Picture“ genannt. Hierbei kommt es auch darauf an, dass ihr eure Differenzierung gegenüber eurem Wettbewerb deutlich macht. Was ist DAS große Bild, dass die Zielgruppe mit deiner Marke verbinden soll? Ist es Freiheit? Ist es Glück? Ist es Gesundheit?

Bleiben wir bei der Marke Red-Bull sind es sicherlich die fliegenden Bullen. Beim Becks-Bier ist es der grüne Dreimaster, … usw.

Große Marken haben diese Big-Picture in unseren Köpfen verankert und greifen immer wieder darauf zurück. Sie unternehmen sämtliche Maßnahmen, um dieses Bild immer nachhaltiger in unseren Köpfen zu festigen. Dafür greifen die Unternehmen auf alle Maßnahmen zurück, mit denen Sie mit uns Konsumenten irgendwie in Verbindung treten können. Persönliche Erlebnisse z.B. Events, Plakate, Broschüren, Sponsoring, Give-aways, Fernsehauftritte, …

Entscheidend ist das Markenwissen! Dieses Markenwissen baust du mit deinen Marketingmaßnahmen auf. In der Mitte steht das Big-Picture und drum herum unterstützen dich Bilder beim Aufbau des Big-Pictures. Dieses Markenwissen wird zentraler Bestandteil meines nächsten Blog-Beitrags.

Funktionen von Marken!

Und wenn die Marke es irgendwann, nach langer Zeit, geschafft hat uns zu erobern …

• Werden wir Ihr Vertrauen schenken.
• Werden wir wissen welche Qualität wir erwarten dürfen.
• Werden wir eine Orientierung im Markt haben.
• Werden wir sie als Statussymbol nutzen und tragen.

… dann bleiben wir ihr treu und verzeihen ihr auch Dinge, die mal nicht so gut laufen.

Genau das sind die Funktionen von Marken! Die Leute lieben Ihre Marken, sind dankbar, dass es diese in dieser immer komplizierteren Welt gibt.

 

Bezug zur Branche!

Ihr Fachgeschäft ist ohne Marketing auch erstmal nur ein Raum mit ein bisschen Mobiliar und doch schon so einige Kabels – mir ist das „s“ nach Kabel sehr wichtig. Dieser Raum muss sprichwörtlich mit Leben gefüllt werden. Was bietest du an? Wofür stehst du? Wie ist deine Einstellung zu deiner täglichen Arbeit?

In unserer Branche ist das Hörsystem als solches weniger wichtig. Das wichtigste seid ihr selbst. Ihr bringt mit eurer Unterstützung und eurem Know-How eine neue Lebensqualität in das Leben des frisch gebackenen Hörgeräte-Trägers → Das ist das entscheidende Produkt im Markenaufbau des Fachgeschäftes!

Und da sich diese neue Lebensqualität so unglaublich gut mit emotionalen Erlebnissen füllen lässt, hat unsere Branche noch so einiges an Potential, um viele schöne Marken zu kreieren!

Die Differenzierungspunkte wie besondere Kompetenzen zur neusten Streaming Technik, IdO-Geräte, Hörtraining, Gehörschutz, In-Ear-Monitoring, … unterstützen die Markenpositionierung und geben dem Kunden eine zusätzliche Orientierung.

Ausblick!

Im nächsten Beitrag möchte ich euch mehr über das Thema Markenwissen berichten. Ich möchte euch zeigen, wie Markenwissen entsteht und wie man dieses nach und nach aufbauen kann. Dazu werde ich wieder ein paar bekannte Beispiele aus unserem Alltag einfließen lassen und natürlich am Ende den Bogen zu unserer Branche spannen.

Also, bleibt gesund und bis bald!

Euer Alex