Markenaufbau des Fachgeschäftes II

Teil 2 Markenwissen aufbauen und Netzwerke knüpfen.

 

Rückblick!

Im ersten Teil meiner Serie zum Markenaufbau eures Fachgeschäftes wollte ich euch erstmal ein Gefühl vom „Marken-Begriff“ geben. Wir haben uns anhand eines Beispiels angeschaut, was in der Definition des Markenbegriffs steckt.

Kurz und knapp zusammengefasst ist es DAS Big-Picture, dass sich am Ende einer langen Reise in den Köpfen der Zielgruppe verankert und mit deinem Fachgeschäft in Verbindung gebracht werden sollte.

Es kann die Warmherzigkeit sein, die ihr und euer Team ausstrahlt, es kann eine extreme Technikkompetenz sein, aber es kann auch das Handwerk sein, dass ihr mit Liebe, aber dennoch digitalem Fortschritt in den Mittelpunkt stellt und für eure Positionierung nutzt.

Und ich habe euch kurz berichtet, dass Marken, wenn sie dann mal entwickelt sind, auch super Funktionen mitbringen, die euch tagtäglich eine echte Unterstützung sein können. Sie geben euren Kunden eine Orientierung, bieten Sicherheit und stellen eine Qualitätsfunktion dar.

 

Lasst uns in das neue Kapitel einsteigen.

Ich möchte euch darstellen, wie all diese Gedanken bzw. Assoziationen entstehen, die wir mit einer Marke oder einem bestimmten Produkt in Verbindung bringen. Denkt immer an das Big-Picture! Auf dem Weg zum Big-Picture ist eine eindeutige Identität (Wer bin ich?), eine klare Strategie (Was ist das Ziel?) und Kontinuität gepaart mit Disziplin notwendig (Mit welchen Mitteln?). Die letzten beiden Punkte sorgen am Ende für die Assoziationen, die wir mit einer Marke in Verbindung bringen.

Bei der Entstehung dieser Assoziationen können wir auch wieder auf den Hinweis der klassischen Konditionierung aus dem ersten Teil der Serie hinweisen. Wenn wir uns in einer Runde mit Freunden über eine Marke oder ein Produkt austauschen gibt es unterschiedliche Meinungen oder einfach auch Erfahrungen. Diese gesamten verbal auszudrückenden Informationen bezeichnet man im Marketing als Markenwissen.

Das Markenwissen basiert auf Vorstellungen und Assoziationen zu Produkten, Dienstleistungen und Marken, die in unseren Köpfen als Schemata aufgebaut sind. Diese Schemata entstehen im Laufe der Zeit durch regelmäßigen Kontakt mit dem Produkt/Dienstleistung oder der Marke. Der Kontakt kann durch Marketingmaßnahmen, Austausch mit Familie und Freunden oder auch durch Erfahrungen und Handhabung mit dem Produkt/DL entstehen. Die Botschaften der Kontakte erzeugen bei euren Kunden bestimmte Gedankengänge oder vereinfacht sagen wir ein bestimmtes Image und die bereits genannte Bekanntheit dazu.

 

In dem drittvorletzten Satz ist ein ganz entscheidender Begriff gefallen → „… regelmäßigen …“

Diese Regelmäßigkeit ist der Schlüssel zum Erfolg des Markenaufbaus. Deswegen ist es auch so wichtig Marketingmaßnahmen zu finden, die ihr kontinuierlich nutzen könnt und euer Budget nicht direkt auffressen. Schwierig? Nein, das geht – sogar ohne Probleme. Hierbei ist mehr Disziplin und Kontinuität als ein großer Geldbeutel gefragt.

Ist es immer noch etwas spooky? Dann lasst uns ein Beispiel mit einer uns vertrauten Marke nehmen.

Ich versuche euch Schritt für Schritt an eine Marke heranzuführen und ihr werdet merken, wie schnell ihr auf die Marke kommen werdet.

• … Süßigkeit.
• … ist Braun.
• … ist aus Milch gemacht.
• … Schokolade.
• … Alpenwelt.
• … Eine Kuh.
• … Farbe Lila.

→ Genau, es ist die Milka und Ihre Lila-Kuh.

Und genau diese Gedanken werden wie ein Netzwerk in unseren Köpfen verankert. Alle Maßnahmen, die von der Marke Milka aus gehen, sind darauf ausgerichtet dieses Netzwerk aufzubauen und zu erhalten und damit Markenwissen zu erzeugen. Diese Netzwerke werden auch als Semantische Netzwerke bezeichnet.

Nachfolgend findet ihr noch ein Bild einer weiteren Marke und deren Gedächtnisstrukturen. Das semantische Netzwerk der Marke Milka könnt ihr gerne bei mir anfordern. Meldet euch einfach!

Im Zusammenhang mit dem semantischen Netzwerk möchte ich euch das Vererbungsprinzip vorstellen.

Dieses Prinzip besagt, dass der Konsument zunächst alle Vorstellungen aufruft, die er über die jeweilige Produktkategorie gelernt hat. Alle Marken einer Produktkategorie erben automatisch die mit der Produktkategorie gespeicherten Vorstellungen. Da solche Komponenten jedoch austauschbar sind, gilt es, markenspezifische Assoziationen aufzubauen.

Übertragen auf ein Beispiel und Bezug zur Branche: Die Hörsysteme haben leider immer noch das Image der alten Krücken, die Pfeifen, hässlich aussehen und die man erst ab 80 Jahren bekommt. Die Zielgruppe verfügt somit über bestimmte Vorstellungen zu Hörsystemen, auch, wenn diese nicht mehr der Wahrheit entsprechen …

… Überleitung und …

Bezug zur Branche!

Die Kernbotschaft dieses zweiten Beitrags ist, dass ihr die Vorteile und Funktionen des Hörsystems nach außen tragen müsst. Sagt den Leuten, dass die Systeme inzwischen richtig genial sind. Das Hörsysteme echte High-Tech-Systeme sind und was die heute schon alles anstellen können. Erzählt den Leuten welchen Nutzen Sie im Alltag damit haben, welche Situation sie durch das Tragen der Hörsysteme sehr viel besser und angenehmer erleben werden. Dadurch tragt ihr dazu bei, dass die Leute ein besseres Markenwissen zum Hörsystem aufbauen können und die markenspezifischen Assoziationen verändert werden.

Wenn ihr dann noch euer Alleinstellungsmerkmal ausarbeitet und das in der Kommunikation mitberücksichtigt, seid ihr auf dem richtigen Weg. → Wofür steht ihr? Was zeichnet euch aus?

Ausblick!

Im nächsten Beitrag schauen wir uns den Bereich der Markenbeziehungen an (siehe Grafik oben), die aus dem Markenwissen resultieren. Ich werde euch erläutern welchen Einfluss die Parameter Zufriedenheit, Vertrauen und Bindung auf das spätere Kaufverhalten haben.

 

Bis bald!

Euer Alex